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        OTA鏖战线下:旅行社要如何守住这一亩三分地

        作者:品橙旅游

        天气转暖,3月已至,各在线旅游平台陆续发布了2018年财报,并持续扩张2019年在线旅游市场。除线上布局外,以携程、途牛为首的各知名OTA品牌不约而同地开展着线下门店建设,继2018年后,2019年的线下门店仍是众多OTA争锋的不灭战场。

        【品橙旅游】天气转暖,3月已至,各在线旅游平台陆续发布了2018年财报,并持续扩张2019年在线旅游市场。除线上布局外,以携程、途牛为首的各知名OTA品牌不约而同地开展着线下门店建设,继2018年后,2019年的线下门店仍是众多OTA争锋的不灭战场。

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        “门店大战”开演,老牌OTA再战线下

        上海的“旅游一条街”复苏了。走在西藏?#26032;?#36825;条不足2公里的街道上,春秋、驴妈妈、众信、中国国旅、金旅(原来的中青旅)、中国旅行社、新康辉比邻而?#21360;?#19981;远处的福州路则落下了锦江800平米的旗舰店,而随着携程旅游门店落?#29275;?#36825;里也变得更加热闹。

        而这样的景象,在广州江南西一带也上演着。同程旅游、携程旅游、南湖国旅、金马国旅、春秋旅游、广之旅、途牛旅游等线上线下的品牌汇聚在短短数百米的街道?#33050;浴?/p>

        门店大战,一触即发。

        目前,中国在线旅游渗透率较低,仅为15%左右,线?#19979;?#28216;产品又有看不见、摸不着的特性,一旦产生问题,用户只能通过网络与平台客服联系,而OTA客服只是中间人,他们?#20013;?#35201;联系产品的供应商帮忙处理,这样层层的?#20302;ǎ?#24517;然浪费时间精力。线上获客成本的上涨让OTA们纷纷选择“着陆?#20445;?#23558;目光瞄准线下门店,据不完全统计,目前全国旅游门店数量共有3.6万多家。

        携程旅游渠道事业部于近期启动了新一轮的招募计划,3月1日,携程旅游渠道事业部总经理张力在内部邮件中表示,?#32769;?#22320;看到了旅游新零售所爆发出来的巨大潜力,现在正是携程门店线下渠道建设的良机。“2019年我们的目标是携程旅游门店总数要达到3000家,新开门店中有一半要落在县级城市。”邮件?#34892;?#21040;。

        虽然携程很早就已经开始线下布局,但当时线下门店规模小、覆盖城市有限,直到战略投资旅游百事通之后,携程才正式开始大力度地扩展线下渠道。据悉,目前携程已在23个省(直辖市)落地超过1700家门店,2019年将在现有1700家的基础上新增1300家。再加?#19979;?#28216;百事通和去?#20137;?#38376;店,总数会突破8000家,涵盖旗舰店、商超店、社区店、到旅游目的地店、国家主题店等不同?#38382;健?/p>

        在携程发表内部信的前一天,2月28日,途牛率先公布了截至2018年12月31日未经审计的第?#21215;?#24230;及2018财政年年度业绩报告。除营收信息外,财报中还特意发布了途牛线下门店经营情况——截至2018年12月31日,途牛共拥有509家自营门市,其中途牛自2018年1月1日新增345家自营门市,此外,途牛还拥有29家自营地接社。?#29575;?#19978;,自营门市是途牛2018年发展的一大重点,途牛在2018第一季度财报中提到,途牛的线下自营店为其打包旅游产品的GMV(成交总额)贡献超过了10%。

        除携程、途牛外,其他OTA同样摩拳擦掌,占领线下市场。

        携程旗下的得力干将去?#20137;?#32593;曾在此前就宣布将“战略下沉”至三四线城市,在重庆、四川、陕西、河南、?#19981;鍘?#23665;东、天津、江苏等17个省市开实体门店,招募当地“合伙人”。去?#20137;?#32593;负责人曾公开表示,预计未来实体店数量将超过1500个,力争全国百个三四线城市闹市区、地铁站旁500米内?#21152;?#38376;店可寻。

        驴妈妈则在2015年初便开始投入建设线下门店,经历一番征伐,驴妈妈在全国的线下门店已超过1100多家,并且通过与线上紧密协作,已初步形成合力,2018年4月,驴妈妈线下形象店开业,顾客可在店内购买新奇旅游商品,在休闲中更加清晰认知驴妈妈的品牌形象。

        同样是2015年,同程旅游开始布局“落地战略”。实际上,2013年同程设立的同程驿站可以说是同程旅行社线下布局的开端,算是OTA里面较早开始布局线下门店的品牌,如今,基本上每个省会城市都已设有门店。同程旅游相关负责人曾表示,线下门店是同程旅游发展的一个重要补充。

        或许与线上相比,线下门店存在产品少、效率低、价格竞争力小的先天不足,但存在?#26149;?#29702;,线下门店可以帮助线上OTA将“触角”伸到更远的地方。“与始终隔着一层屏幕的线上门店相比,线下门店方便了工作人员与客户直接交流、进行个性化定制,这?#32622;?#23545;面?#20137;?#35805;,更容易将客户复杂的需求在更短的时间里?#20302;?#28165;楚,达成购买意向。极大的方便了用户,也节省了时间。”对于各OTA为何如此注重线下门店扩张,张力如此解释。

        聚焦低线城市,线上为线下赋能

        除在出发地为OTA带来更多的曝光和客源外,线下门店也成了目的地销售和服务客户的渠道。基于多年积累的线上优势,多家OTA正纷纷将门店下沉至三四线城市,如携程2019年预?#24179;?#35774;的660家线下门店就即将落地县级城市。

        张力表示:“就整个行业来看,OTA对一二线城市的覆盖和渗透度是非常高的,大家很认可互联网模式,到了低线城市,渗透?#28909;?#30456;对较低,很多人不习惯在网上下单购买旅游产品,尤其是?#28508;昶分?#22806;的领域,而这块市场的发展潜力又非常大,不仅是用户群体庞大,消费能力强,消费意愿也很强。

        线下扩张的意义远不止于此,它不仅能为OTA打通销售渠道,搬到线下后,OTA还可以通过整合线上的资源,加速门店转型,这种线上+线下的整合服务,将更好地为线下门店赋能。

        这种赋能是多方面的,其一,品牌赋能,即利用品牌优势为门店提升客流量;其二,产品赋能,给予更丰富和有优势的产品,让门店提高竞争力,扩大服务人?#28023;?#20854;三,网服管理、售后赋能,强化对门店的保障、支持,让门店运作更高效,服务更规范,客人得到的保障更完善;其?#27169;?#33829;运赋能,通过带领门店主动营销扩大销量;通过平台与其他异业的合作,跨界营销,扩大门店的增值服务内容;其五,培训赋能,通过对线下人才的专业知识培训,提升专业知识;其六?#38469;酢?#25968;据赋能,通过数据支持,帮助门店精准营销,同时也给予门店更强的?#20302;?#24037;具,提升效率。

        张力说,“赋能?#34903;兀比辉?#33021;帮助门店提升交易量,尤其占领市场增量;赋能不足,自然只能通过补贴来吸引,如果仅靠补贴,要获取市场增量就很艰难,只能在市场存量中打转,甚至最终陷入低价竞争?#20137;?#24615;循?#20998;小!?/p>

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        旅行社面临冲击

        OTA的线下布局来势汹汹,这让旅行社不仅要面对逐年?#39038;?#30340;市场份额,还要面临众多OTA在线下市场获客渠道的激烈竞争,一些小型旅行社甚至因此?#36129;鍘?#20197;南湖国旅为例,2018年8月,南湖国旅发布2018年半年度报告。报告期内,南湖国旅实现净利润973.9万元,较去年同期下滑59.09%。南湖国旅方面称,OTA(在线旅行社)的线下实体店成为营收下滑的原因之一。

        在竞争愈加激烈的线下市场,单纯的在线预订和交流很难再让旅行社满足消费者?#20137;?#20803;需求,于是一些大型旅行社开始加速转型升级。

        2017年,基于庞大的线下销售网络和成熟的门店服务优势,广之旅全面启动“全网服务升级计划?#20445;?#36890;过“一店一主题”?#38405;?#30340;地深度展示的方式,提升线下用户的行前体验,助力收客,相继推出?#20998;?#20027;题形象店、华南首家?#20107;諺R?#20004;?#24335;体验店、?#20064;?#20027;题形象店、ClubMed行前体验店、首家凯恩斯大堡礁VR?#20004;?#24335;体验店、广东首家黑龙江冰雪主题形象体验店等,覆盖境内外版块。

        此外,众信、凯撒、中青旅等传统旅行社也已经加快对线下门店的升级改造:凯撒旅游的门店升级到四代“凯撒到家?#20445;?#23450;位为社区旅游综合服务平台,打通“最后一公里”的旅游服务;众信旅游线下门店也进入3.0时代,?#21335;?#26395;让进店客人拥有宾至如归、轻松舒适的感受;中青旅的门店正在微店、社区店、俱乐部店、VR体验、合伙人制上发力。

        虽然竞争激烈,但有别于大?#20197;?#24819;中的争锋相对,OTA与旅行社的关系绝不像是表面那么简单。据相关资料显示,携程、去?#20137;?#26053;游百事通三者的产品库均已实现实时对?#21360;?#21516;程则通过投资并购南通辉煌国旅、上海美辰国旅等线下旅行社,在一些重要旅游出发地和目的地完?#19978;?#24212;的布局。

        “近年来OTA纷纷开展线下门店业务,这表明线下门店在旅游消费渠道中仍占据着重要位置且有利可图。另一方面,OTA进入线下市场必然会导致一些三四线城市的小型旅行社产生营收波动,而对于一些具备产品操作能力的旅行社来说,这种波动并没有那么可怕,比如很多?#20449;?#21457;和零售业务的大型旅行社不仅不会受到很大影响,还会通过携程、驴妈妈等OTA的线下门店售卖产品,扩展销售渠道,其实这有点像互相竞争互相促进的关系。”某?#30340;?#20154;士评论认为OTA与传统旅行社的关系不仅是竞争那么简单。

        伴随市场进步,整个旅游行业正在向着高度集中、融合的?#36739;?#21457;展,人们已经越来越难界定线上和线下、OTA和传统旅行社。在经历前两年鏖战后,2019年的线下市场依旧火热,不论是线上线下的不?#20808;?#21512;赋能,使互联网企业与实体店的界限逐渐模糊的OTA;还是抓紧一切机会利用线上营销寻求转型升级的传统旅行社,双方又会在?#25214;?#31454;争激烈的线下市场中如何抓住机会,不断升级产品服务,我们将持续关注。(品橙旅游 Yangqi)

        ?#23616;?#37325;提?#36873;?#26412;文为品橙旅游独家原创内容,如需转载请?#28216;⑿牛篜c18611752735 获取授权,并注明来源,否则?#28216;?#20405;权。

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